Темпы роста числа карт поражали воображение. В Польше и Венгрии они превышали 35 процентов в среднем за год, в Турции составляли 29 процентов, в Мексике – 27 процентов.
Российские показатели на 2009 год примерно соответствовали тому, что наблюдалось в этих государствах до начала роста. Так, на душу населения у нас приходилось всего 0,078 карты. Очень похожие цифры перед бумом показывали другие развивающиеся страны: от 0,05 в Венгрии до 0,125 в Бразилии. Такое же проникновение, как в России, демонстрировали Польша (0,074), Турция (0,075), Мексика (0,076).
ВВП на душу населения в России примерно составлял 15 100 долларов, то есть экономически страна созрела для кредитного рывка. В Польше он случился на уровне 13 800 долларов, а в Турции, Бразилии и Мексике среднедушевой ВВП был даже на 30–50 процентов меньше.
Далее мы изучили банки, оседлавшие бум лучше конкурентов. Мексиканский SerFin в 2000–2004 годах увеличил рыночную долю с 6 до 15 процентов. Citibank показал впечатляющую динамику в Польше, Турции, Чехии. Испанский BankInter с 2002 по 2007 год довел число активных кредитных карт с нуля до 450 тысяч, запустив директ-маркетинг совместно с Capital One.
Сам Capital One отжигал на устоявшихся, крайне конкурентных рынках. В США он умудрился с 1998 по 2002 год нарастить долю с 3,5 до 6 процентов, демонстрируя рост в среднем на 24 процента в год, тогда как весь рынок увеличивался на 7 процентов. В Великобритании Capital One выпустил первую карту в 1996 году, а к 2004 году отъел 7 процентов рынка.
В США Capital One вошел в десятку после поглощения Hibernia, North Fork и Chevy Chase Bank. По размеру портфеля он оказался в топ-5 наряду с грандами благодаря ставке на сегмент сабпрайм (subprime) – самых рискованных заемщиков из числа тех, кому вообще можно дать в долг.
Другой вдохновляющий пример: MBNA. Банк открылся в 1982 году как дочка Maryland Bank. В 1991 году он стал монолайнером в кредитных картах, специализируясь на кобрендах с профессиональными ассоциациями и спортивными командами. В 1995–2002 годах MBNA запустил дочки в Ирландии, Испании, Великобритании и Канаде, а в 2006 году оказался продан за 35 миллиардов долларов Bank of America.
Международный опыт показывал, что уровень неплатежей по кредитам коррелирует в основном с макроэкономикой, доходность бизнеса можно поддерживать на стабильном уровне, при росте достигается значительная экономия на масштабе, стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost, CAC) по мере насыщения рынка драматически не увеличивается. Так, у Capital One стоимость привлечения одного клиента в 2004–2008 годах варьировалась в узком коридоре 91–97 долларов. У нас по факту в 2009 году было 50 долларов.