Источники клиентов в первой колонке – те, которые вы инициируете сами. Эти источники – прямой результат вашей работы, усилий, затрат для поиска потенциального клиента. Вычислив целевую аудиторию и найдя потенциального заказчика, вы предъявляете ему свое предложение любым способом – например, с помощью рекламы или яркой упаковки товара на полке. Затем ведете его к покупке – с ним должен побеседовать продавец-консультант или ему надо пообещать скидку. И наконец, следующий шаг – убедить покупателя совершить сделку.
Теперь вторая половина списка, вторая колонка. Это источники, которые вы сами не инициировали. Вы вроде бы ничего не делали, чтобы заполучить покупателей из этой части нашего списка. Но, несмотря на вашу кажущуюся пассивность, другие люди, знакомые с вашим товаром или услугами, привели вам своих знакомых. Привели, чтобы те купили у вас. Эта вторая часть источников – вторая по порядку, но, как мы скоро увидим, не по значению – и относится к группе маркетинговых инструментов, которые мы объединим названием «рекомендательный маркетинг».
Сарафанное радио и рекомендательный маркетинг
Процессы, которые мы будем исследовать в этой книге, в нашей стране чаще всего называют термином «сарафанное радио». Но это название грешит неточностью. Фразеологический словарь русского литературного языка определяет сарафанное радио как «слухи, сплетни, передаваемые из уст в уста». Слухи, сплетни – это что-то неконтролируемое и к тому же неприятное.
Мне больше нравится понятие, которое вы видели в подзаголовке этой книги, – «рекомендательный маркетинг».
Сарафанное радио неуправляемо. Это не более чем процесс самопроизвольного распространения слухов. Наша же задача – собрать практические инструменты, благодаря которым разговоры людей друг с другом приводили бы нам новых клиентов. Мы работаем над тем, чтобы нас рекомендовали. Согласитесь, слова «рекомендательный маркетинг» подходят куда лучше. Рекомендательный маркетинг – это слухи, отзывы, мнения и рекомендации, которые продавец создает сам, своими долгосрочными усилиями.
Заставьте людей отзываться о вас хорошо
Если до предела упростить наиболее распространенную схему построения нового бизнеса, получится примерно следующее: разработать или купить товар, вложить деньги в рекламу, обучить продавцов… Покупателям в этой схеме отводится пассивная роль. Они должны стать получателем рекламного сообщения, довериться продавцу, а затем открыть кошелек.